Abbiamo messo in fila i loghi di sette concorrenti, e nessuno usava il giallo.

Caso studio · Identità visiva

Prima di scegliere il colore del logo di un cliente abbiamo aperto i siti dei sette concorrenti principali e li abbiamo messi in fila, solo i marchi, senza i nomi. Victron va sul blu, Lippert e REDARC sul rosso, gli altri su bianchi e neri tecnici, con un verde. Il giallo non lo usava nessuno.

Il cliente produce elettronica di bordo a intelligenza distribuita per camper, veicoli speciali e ambulanze. Il marchio nuovo è Blu Notte per fiducia e affidabilità, Giallo Core per energia e innovazione, e quel giallo non è una preferenza estetica: è l'unico territorio visivo che in quella categoria era ancora libero.

Questo articolo racconta come ci siamo arrivati, e soprattutto come si fa a capire se serve farlo anche nel tuo caso. Perché la risposta, spesso, è no.

Perché il colore di un logo è una decisione commerciale?

In una fiera di settore il tuo cliente passa davanti a quaranta stand in due ore. In un catalogo da rivenditore il tuo marchio sta accanto a otto concorrenti nella stessa pagina. In una ricerca online i loghi compaiono in griglia, tutti della stessa dimensione.

In tutti e tre i casi la domanda che il cervello di chi guarda si pone non è "chi è il migliore". È "chi è diverso dagli altri", e la risposta arriva prima di qualunque valutazione tecnica.

Un marchio che assomiglia a quelli dei concorrenti non comunica niente di sbagliato. Comunica che sei uno di quelli, il che è esattamente il messaggio che un'azienda che vuole smettere di essere confrontata sul prezzo non può permettersi.

Ne abbiamo scritto nella guida al posizionamento del brand per le PMI manifatturiere: il posizionamento è una posizione nella testa del cliente rispetto agli altri, non una descrizione di sé. Il colore è il modo più veloce e più economico per occuparla.

Come si mappa una categoria, in pratica?

Il metodo è banale da eseguire e quasi nessuno lo esegue. Serve un pomeriggio.

Primo passo: definisci la categoria come la vede il cliente, non come la vedi tu. ArSilicii non compete con "l'elettronica industriale", che è un mercato immenso. Compete con chi vende centraline e sistemi di bordo a chi allestisce camper. Sono due elenchi di concorrenti completamente diversi, e solo il secondo è quello che il cliente ha davvero in mente.

Secondo passo: fai l'elenco dei nomi che il cliente incontra davvero. Non i primi risultati di Google, che sono un ordinamento fatto da un algoritmo. I marchi che stanno nei cataloghi dei rivenditori, negli stand vicini al tuo in fiera, nei capitolati che ti arrivano. Sei o otto nomi bastano, e li conosci già.

Terzo passo: mettili in fila, solo i loghi, senza i nomi. Questo passaggio va fatto visivamente e non a memoria, perché l'effetto che conta si vede e non si ricorda. Con i loghi uno accanto all'altro emergono cose che nessuno saprebbe elencare a parole.

Quarto passo: guarda cosa resta libero. Non solo il colore. Anche il peso del carattere, la forma del simbolo, il tono complessivo. In molte categorie industriali si scopre che sono tutti scuri e tutti squadrati, e che chiunque scegliesse un tono chiaro o una forma organica sarebbe riconoscibile per quello.

Quinto passo, e il più importante: chiediti perché quello spazio è libero. A volte è libero perché nessuno ci ha pensato. Altre volte è libero per una ragione, e ignorarla costa.

Cosa succede se lo spazio libero non c'è?

Capita, e va detto invece di far finta che ogni categoria abbia un buco che aspetta te.

Ci sono settori dove il colore è un codice tecnico e non una scelta. Nella sicurezza il giallo e il nero significano attenzione, nel medicale certi verdi e certi blu sono convenzioni consolidate, in alcune filiere il colore identifica una classe di prodotto. Andare contro quel codice non ti rende riconoscibile: ti rende sbagliato.

Ci sono poi categorie dove è già stato preso tutto, perché ci sono venti concorrenti e la ruota dei colori non è infinita.

In quei casi la differenziazione si sposta su altro. La forma del simbolo, che nella maggior parte dei marchi industriali è un'iniziale in un cerchio o in un esagono e quindi è un terreno molto meno affollato di quanto sembri. Il carattere tipografico, dove il grassetto compresso è il default di mezzo settore meccanico. Il tono della comunicazione, che non è grafica ma si nota molto prima di quanto si creda.

Come faccio a sapere se il mio logo va rifatto?

Questa è la domanda che conta, e ha una risposta verificabile in mezz'ora.

Fai su di te il test dei sette loghi. Metti il tuo marchio in mezzo a quelli dei concorrenti, tutti della stessa dimensione, e chiedi a qualcuno che non lavora con voi di indicare il tuo. Se ci mette più di due secondi, o se sbaglia, il problema è dimostrato e non è più un'opinione.

Poi ci sono quattro segnali più specifici.

Il primo è che il logo non funziona dove viene usato davvero. Un marchio industriale finisce ricamato su una polo, serigrafato su una macchina, stampato in un colore solo su un documento di trasporto, ridotto a sedici pixel nella scheda del browser. Se sopravvive solo grande e a colori, è un logo progettato per la presentazione e non per l'uso.

Il secondo è che dice una cosa che l'azienda non è più. Succede spesso dopo un passaggio generazionale o dopo un cambio di mercato: il marchio racconta ancora l'officina degli anni Ottanta mentre l'azienda vende sistemi. Non è nostalgia, è disallineamento.

Il terzo è che nessuno in azienda sa dire cosa vuol dire. Se chiedi a cinque persone perché il simbolo è fatto così e ottieni cinque risposte diverse, quel simbolo non sta comunicando niente nemmeno all'interno.

Il quarto è che stai per fare una cosa nuova. Entrare in un mercato estero, lanciare una linea, cambiare tipo di cliente. Il momento in cui cambia il pubblico è l'unico in cui rifare il marchio costa poco, perché quel pubblico non ti conosceva comunque.

Quali non sono buoni motivi

Il logo è vecchio. L'età di per sé non è un difetto: molti marchi industriali valgono proprio perché sono lì da trent'anni.

Non piace più al titolare. È la ragione più frequente e la meno solida. Il marchio non deve piacere a chi lo possiede, deve funzionare su chi lo guarda.

Un concorrente ha rifatto il suo. Se lui si è mosso, il tuo è appena diventato più diverso dal suo, che è il contrario di un problema.

Serve svecchiare l'immagine. Tradotto quasi sempre significa che il sito è fermo al 2014 e i cataloghi sono impaginati male. Sono due problemi veri, e riguardano la percezione molto più del marchio. Nessuno dei due si risolve toccando il logo.

Cosa cambia oltre al colore?

Il colore è la parte che si vede per prima, ma da sola non basta a fare un'identità.

Nel caso di ArSilicii il simbolo è stato costruito su cosa fa il prodotto: un nucleo centrale, che è l'intelligenza elettronica, e attorno forme che orbitano, che sono i dati e l'energia. Chi conosce il prodotto lo riconosce, chi non lo conosce vede comunque qualcosa di coerente con l'elettronica.

Il criterio è che il simbolo dica il mestiere, non il nome. Un'iniziale dentro una forma geometrica è la scelta di default di metà delle PMI industriali italiane, e non racconta niente: potrebbe stare su qualunque azienda con la stessa lettera.

Poi serve il resto del sistema, che è la parte che di solito manca: dove va il giallo e dove non va, cosa succede quando il marchio sta su una fotografia, come si comporta in monocromia, quale carattere accompagna il titolo e quale il testo lungo. Senza quelle regole, sei mesi dopo ognuno usa il marchio a modo suo e il lavoro è annullato.

In che ordine si fanno le cose?

Il percorso con ArSilicii è durato nove mesi in tre fasi, e l'ordine non è negoziabile.

Prima l'identità, cioè chi sei e come lo dici, marchio compreso.

Poi la presenza, cioè i posti dove il cliente ti incontra: sito, materiali, canali.

Infine l'acquisizione, cioè far arrivare le richieste.

Da dove comincio?

Dal test dei sette loghi, che costa un pomeriggio e zero euro.

Se il tuo marchio si distingue, hai risparmiato un investimento e sai una cosa che prima non sapevi. Se non si distingue, adesso hai una prova visiva da mettere sul tavolo, che è molto più convincente di qualunque discorso sul brand.

Il passaggio successivo non è chiamare un grafico. È decidere quale posizione vuoi occupare, perché è quella che detta il colore e non il contrario. Il giallo di ArSilicii non è nato da una tavolozza: è nato da uno spazio vuoto in una fila di sette concorrenti.

Domande frequenti

Quanto conta davvero il colore in un settore tecnico dove decide la scheda tecnica?
La scheda tecnica decide alla fine, quando sei già nella lista dei fornitori valutati. Il colore lavora prima, nel momento in cui qualcuno deve ricordarsi che esisti. Sono due partite diverse e si giocano in momenti diversi.

Il mio settore ha un colore convenzionale, posso davvero uscirne?
Dipende se la convenzione è tecnica o è solo un'abitudine. Se il colore identifica una classe di prodotto o una norma di sicurezza, non si tocca. Se invece sono tutti blu perché il primo era blu, quella non è una convenzione: è un'occasione.

Quanto tempo serve prima che il mercato riconosca un marchio nuovo?
Più di quanto piaccia sentirsi dire, e dipende da quante volte il cliente lo incontra. Un marchio che sta in fiera, sui mezzi, sui documenti e sul sito accumula esposizione molto più in fretta di uno che sta solo sulla carta intestata.

Ha senso rifare il logo se il sito è vecchio e i cataloghi sono da rifare?
In quel caso il logo è l'ultima delle priorità, ed è anche il motivo per cui vale la pena fare tutto insieme invece che a pezzi. Un marchio nuovo su materiali vecchi peggiora la percezione invece di migliorarla.

Chi decide, alla fine?
Non chi ha il gusto migliore. La decisione va presa guardando la fila dei concorrenti e chiedendosi quale posizione è libera e sostenibile. È una decisione di posizionamento che si esegue con la grafica, non una decisione di grafica.

ArSilicii è un cliente di B2B Effect e il percorso descritto è un lavoro realizzato da noi, pubblicato con il suo assenso. I loghi dei concorrenti citati appartengono ai rispettivi titolari e sono riprodotti a scopo di documentazione della mappatura di categoria: la loro presenza non implica nessun rapporto con quelle aziende. Articolo redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale e revisionato dal team di B2B Effect.