Perché le tue email finiscono nello spam: i tre record che mancano al dominio

Email marketing · Consegna

Il report della newsletter dice che le aperture tengono. Il commerciale dice che il cliente l'invito alla fiera non l'ha mai visto. Hanno ragione tutti e due.

Quando le email di una newsletter B2B finiscono nello spam, o non arrivano proprio, spesso è per un motivo che il testo non può correggere: il dominio da cui parte non dimostra di essere autorizzato a spedire, e i server delle aziende destinatarie la scartano prima che qualcuno la veda. Le prove che quei server cercano sono tre record tecnici del dominio, SPF, DKIM e DMARC. Si configurano una volta, costano pochi minuti a chi gestisce il dominio, e spesso nessuno in azienda sa se ci sono.

Perché le mie email finiscono nello spam se il testo è pulito?

Perché il server che riceve la mail, prima di leggere cosa c'è scritto, controlla chi la manda. Quando la newsletter parte da una piattaforma come Brevo o Mailchimp, il mittente che il destinatario vede è nome@tuaazienda.it, ma la macchina che la spedisce è un server della piattaforma. Il server di chi riceve fa una domanda semplice al tuo dominio: questo server è autorizzato a scrivere a nome tuo? Se il dominio non risponde, la mail parte in svantaggio, qualunque cosa ci sia dentro.

Microsoft lo scrive in modo esplicito nella documentazione di Microsoft 365, la sua posta aziendale. I filtri combinano i controlli di autenticazione con la reputazione e la storia del mittente, e il risultato finisce in un unico valore che decide dove va il messaggio.

Per una lista industriale c'è un'aggravante. Gli indirizzi sono quasi tutti aziendali, e dietro ogni azienda c'è un filtro configurato da un IT diverso, con regole che non conosci. Oggetti riscritti, immagini alleggerite, parole “da spam” tolte dal testo: sono interventi utili quando la mail arriva, e non spostano niente quando il server la scarta prima.

Come fa il report a sembrare buono mentre le mail non arrivano?

Perché i due numeri che un responsabile marketing guarda per primi sono calcolati in un modo che nasconde proprio questo problema.

Il primo è il tasso di clic. Nella guida di Brevo è definito così: «il numero di clic rispetto al totale delle email consegnate» (Brevo, statistiche delle campagne). La mail che non arriva esce dal denominatore. Se su duemila invii ne tornano indietro trecento, il tasso si calcola sui millesettecento rimasti, e il report continua a sembrare in salute mentre la lista che raggiungi si restringe.

Il secondo è il tasso di apertura. Dal 6 febbraio 2025 Brevo include per impostazione le aperture registrate da Apple Mail Privacy Protection, e avvisa che i tassi possono risultare più alti nei report recenti. Sono aperture che il sistema di Apple genera scaricando la mail in automatico, anche quando nessuno la legge.

C'è poi una terza cosa che nessun report mostra. Per la piattaforma una mail è “consegnata” quando il server del destinatario l'ha accettata. Se quel server la mette nella cartella spam, per la piattaforma resta consegnata. Il report sa quante mail sono state rifiutate, non quante sono finite in un posto dove nessuno le apre.

Messi insieme: il numero che scende non si vede, quello che sale è in parte finto, e quello che conta non è misurato. È il motivo per cui la domanda giusta arriva spesso dal commerciale e non dal report.

Cosa sono SPF, DKIM e DMARC, detto senza gergo?

Pensa alla spedizione di un collo dal tuo magazzino.

SPF è l'elenco dei corrieri autorizzati a ritirare merce dalla tua sede. È un record pubblicato nel dominio che dice quali server possono spedire mail a tuo nome: il tuo server di posta, e la piattaforma delle newsletter se la usi.

DKIM è il sigillo sul collo. Ogni mail parte firmata con una chiave; il destinatario verifica la firma con la chiave pubblica che trova nel tuo dominio, e sa che il contenuto non è stato alterato e che viene da chi dice di essere.

DMARC è l'istruzione che lasci al destinatario su cosa fare se arriva un collo senza sigillo o consegnato da un corriere fuori elenco. Ha tre livelli: none (registra e fammi sapere), quarantine (mettilo da parte, cioè nello spam), reject (rifiutalo). E ti fa arrivare dei report su chi sta spedendo a nome tuo.

Lo raccomanda anche l'Agenzia per la Cybersicurezza Nazionale, che ha pubblicato il 22 agosto 2025 il Framework di Autenticazione per la Posta Elettronica (PL01/250822/CSIRT-ITA), rivolto alle organizzazioni italiane. Il punto di partenza è lo stesso che interessa a te, visto dall'altro lato: se il dominio non è protetto, chiunque può mandare mail che sembrano tue.

La sicurezza e la consegna delle newsletter sono la stessa questione. Un dominio che non si lascia impersonare è anche un dominio di cui i server si fidano quando a scrivere è lui.

Le regole di Gmail e Outlook valgono anche per una lista da duemila contatti?

Le soglie ufficiali no, il principio sì. Negli ultimi due anni i due grandi gestori di posta hanno trasformato l'autenticazione da consiglio a condizione per essere consegnati.

Google ha annunciato le regole il 3 ottobre 2023, in vigore da febbraio 2024, per chi manda più di 5.000 messaggi al giorno a indirizzi Gmail: autenticare le mail, permettere la disiscrizione con un clic ed elaborarla entro due giorni, restare sotto una soglia di segnalazioni di spam. Microsoft ha fatto lo stesso per Outlook.com, Hotmail e Live: per i domini che spediscono più di 5.000 mail al giorno, SPF e DKIM devono passare e DMARC deve esserci, almeno su none e allineato. Nell'aggiornamento del 29 aprile 2025 annuncia, a partire dal 5 maggio, il rifiuto dei messaggi non conformi con il codice 550; 5.7.515 Access denied.

Una PMI manifatturiera con duemila contatti quelle soglie non le tocca, e nel caso di Outlook le regole riguardano le caselle personali (outlook.com, hotmail, live), non quelle aziendali. Ma tre risposte della stessa pagina Microsoft valgono per chiunque mandi una newsletter:

• alla domanda se serve anche sotto le 5.000 mail al giorno, la risposta è che tutti i mittenti ne traggono beneficio e che un'autenticazione solida protegge la reputazione;
• alla domanda se serve anche quando si spedisce con un fornitore esterno, la risposta è sì, perché l'autenticazione è legata al dominio e va coordinata con il fornitore;
• l'elenco dei mittenti attendibili del destinatario non scavalca questi controlli.

La seconda è quella che riguarda più da vicino chi lavora nel marketing. La frase “le mail le manda Brevo, ci pensa Brevo” è sbagliata: la piattaforma può firmare le mail solo dopo che nel tuo dominio sono stati pubblicati i record che ti indica. Finché nessuno li pubblica, spedisce a nome di un dominio che non la conosce.

Chi li deve sistemare in azienda, e cosa gli chiedi?

Qui sta il motivo per cui il problema può restare aperto a lungo. I record si scrivono nel pannello DNS del dominio, che sta presso il provider (quello che ha registrato il dominio o ospita il sito) ed è gestito dall'IT interno, da un tecnico esterno o da chi ha fatto il sito. Il marketing di solito non ha l'accesso, e chi ha l'accesso non guarda i report delle newsletter: nessuno dei due ha un motivo per accorgersene.

Prima di chiedere, verifica in dieci minuti. Manda la newsletter di prova a una casella Gmail, apri il messaggio, dal menu scegli Mostra originale. In cima trovi tre righe: SPF, DKIM e DMARC, ciascuna con PASS, FAIL o niente. Se anche una sola non dice PASS, hai la prova da portare al tecnico. Nella sezione domini della piattaforma di invio trovi invece lo stato dell'autenticazione e i record esatti da pubblicare.

Il punto 3 va fatto a gradini, come raccomanda Microsoft nelle stesse domande frequenti: da none a quarantine a reject. Un DMARC messo subito su reject può bloccare mail legittime che partono da sistemi dimenticati, come il gestionale che manda le fatture o il modulo contatti del sito. I report di DMARC servono proprio a scoprirli prima di stringere.

Nel punto 1 c'è un errore comune: due record SPF sullo stesso dominio, uno messo dal provider e uno aggiunto dopo per la piattaforma. Con due record il controllo fallisce su entrambi. Si unificano in uno.

Quali numeri guardare dopo, al posto del tasso di apertura?

Tre, e nessuno è nel riquadro grande del report.

Le email consegnate sul totale di quelle inviate, campagna per campagna. È il numero che deve muoversi dopo l'intervento sul dominio, e il primo da guardare quando qualcosa cambia.

Il motivo dei rimbalzi temporanei. Una casella piena e un server che rifiuta il mittente finiscono entrambi tra i soft bounce, ma sono due problemi diversi: il primo riguarda la lista, il secondo riguarda te. Se la maggior parte dei rimbalzi sono rifiuti del server, la lista non c'entra.

Cosa succede dopo il clic. Un clic dice che qualcuno è arrivato sul sito; il risultato si misura dopo. Il tracciamento con UTM e le conversioni in GA4 sono lo stesso lavoro descritto per misurare le PR in un'azienda industriale, e sono ciò che serve quando arriva il momento di difendere un budget marketing i cui effetti arrivano dopo mesi.

La newsletter resta il canale che controlli di più, ed è per questo che nel lead nurturing di un'azienda manifatturiera l'email è ancora il canale principale. Ma lo controlli solo se arriva. E quando il commerciale dice che il cliente la mail non l'ha vista, conviene prenderlo sul serio: è uno dei segnali di cui parla l'allineamento tra marketing e vendite, quello che il report non ti dà.

Domande frequenti

Perché le mie email finiscono nello spam dei clienti anche se non scrivo niente di strano?
Perché il server del cliente controlla prima il mittente e poi il contenuto. Se il tuo dominio non ha SPF, DKIM e DMARC configurati, non può dimostrare che la piattaforma da cui spedisci è autorizzata a scrivere a nome tuo, e la mail parte già sospetta.

Uso Brevo (o Mailchimp): non ci pensa già la piattaforma?
No. La piattaforma può firmare le mail con il tuo dominio solo dopo che nel DNS sono stati pubblicati i record che ti indica. Microsoft lo scrive nelle sue domande frequenti: anche se l'invio è affidato a un fornitore esterno, l'autenticazione è legata al tuo dominio.

Come faccio a sapere se il mio dominio è a posto?
Manda una mail di prova a un indirizzo Gmail, apri il messaggio e scegli “Mostra originale”. Le righe SPF, DKIM e DMARC devono dire PASS tutte e tre. Nella sezione domini della piattaforma di invio trovi lo stesso controllo.

Se imposto DMARC rischio di bloccare le mie stesse mail?
Solo se parti dal livello più severo. Con p=none il dominio non blocca niente e ti manda i report su chi spedisce a tuo nome: servono a scoprire i sistemi dimenticati, come il gestionale delle fatture, prima di passare a quarantine e poi a reject.