Nel passaggio generazionaleil marketing esiste già:tuo padre lo fa da quarant'anni, lo chiama intuito

Marketing & passaggio generazionale

Tuo padre il marketing lo fa da quarant'anni, solo che lo chiama intuito. Ha scelto i prezzi a istinto, ha deciso a quali clienti dire di no, ha imparato a farsi percepire affidabile in un mercato dove lo stesso pezzo lo fanno in venti. Nel passaggio generazionale la vera partita non è introdurre il marketing: è far uscire dalla testa del fondatore una strategia commerciale che finora non era mai servito scrivere, prima che esca anche lui.

La scena si ripete a ogni ricambio. Il figlio entra, guarda il sito fermo a dieci anni fa e i contatti di fiera parcheggiati in un Excel che nessuno richiama, e propone di partire con il marketing. Il padre sente la parola e sente spesa. Comincia la discussione di sempre, lui che frena e il figlio che insiste, e si combatte tutta sul budget. Ma il budget è il sintomo. Quello che sta succedendo davvero, sotto, nessuno dei due lo chiama con il suo nome.

Il marketing è un costo o un investimento? Dipende da chi lo guarda

Per il padre il marketing è sempre stato gratis, perché lo produceva lui. Il posizionamento era la sua faccia in trattativa. La strategia di prezzo era il suo fiuto. La fidelizzazione era una stretta di mano e una telefonata fatta al momento giusto. Niente di tutto questo è mai finito in una voce di bilancio, quindi nella sua testa non è mai costato un euro. È la stessa diffidenza che spinge molti imprenditori manifatturieri a rimandare la digitalizzazione: il sospetto di pagare per qualcosa che non si tocca.

Il figlio guarda lo stesso numero e legge l'opposto. Vede un'azienda cresciuta troppo perché il fondatore possa stare in ogni trattativa. Vede contatti che si perdono, clienti che si fanno un'idea del fornitore online prima ancora di alzare il telefono, un mercato dove arrivare buoni secondi vale come non arrivare. Per lui quei trentamila euro comprano un metodo che regge anche quando il padre non è nella stanza. Hanno ragione tutti e due, e usano la stessa parola per dire due cose diverse. Capire come giustificare prezzi alti nel B2B manifatturiero parte esattamente da qui: da quale valore stai trasferendo, prima ancora di metterlo a listino.

Cosa c'è davvero dentro l'intuito di tuo padre?

Prova a smontare l'intuito di un fondatore e dentro ci trovi marketing fatto e finito. La scelta di quali mercati aggredire e quali lasciare agli altri. Il prezzo costruito su quanto un certo cliente è disposto a pagare per un certo problema risolto, più che sul costo più un ricarico. La ragione per cui i clienti storici restano, che raramente è il pezzo (quello lo sanno fare in tanti) e quasi sempre è il modo in cui lui risponde quando salta una consegna. È strategia commerciale a tutti gli effetti. Funziona da decenni e ha due crepe: a volte ti manda fuori strada senza che tu capisca perché, e vive in una persona sola.

La prima crepa il padre la conosce sulla sua pelle. L'intuizione un giorno ti porta a sinistra e quello dopo a destra, e quando sbaglia non lascia tracce da rileggere. La seconda crepa la scoprirà l'azienda il giorno dopo che lui esce, quando ci si accorge che quel sapere non era scritto da nessuna parte. È il salto che un'azienda affronta quando prova a passare da un marketing fatto a intuito a un piano vero: mettere su carta i criteri, così smettono di dipendere da chi li tiene in testa.

Cosa succede al marketing quando il fondatore esce?

Qui i numeri danno la misura dell'urgenza. In una quota larga di PMI manifatturiere familiari l'azienda è ancora guidata dal fondatore ben oltre l'età in cui altrove si passa la mano, e solo una minoranza ha pianificato davvero la transizione. Significa che in moltissime aziende l'intera strategia commerciale, quella mai messa per iscritto, è appoggiata a una testa che per ragioni anagrafiche si libererà presto. E quasi nessuno la sta trascrivendo.

Chi affronta il passaggio in modo strutturato, però, non ci rimette: semmai il contrario. L'Osservatorio AUB della Bocconi ha misurato le aziende familiari italiane che hanno completato un passaggio generazionale tra il 2013 e il 2022: rispetto alla media hanno registrato un differenziale positivo medio annuo del 7,4% sui ricavi, del 3,5% sul ROE e dell'11,5% sulla crescita degli investimenti. La condizione che amplifica l'effetto è la competenza che la nuova generazione porta dentro, soprattutto quando ha fatto esperienza fuori dall'azienda di famiglia.

Come si gestisce il marketing nel passaggio generazionale senza dire al padre che ha sbagliato?

Il figlio che entra dicendo "dobbiamo fare marketing" ha già perso, perché il padre lo traduce in "quello che ho fatto io non valeva niente". La frase che apre la porta è un'altra: non "iniziamo a fare marketing", ma "scriviamo come hai sempre scelto a chi vendere e a che prezzo, prima che esca con te".

Sul piano operativo, per chi in azienda segue il marketing, cambia il punto di partenza. Si parte da un'estrazione, non da una campagna. Ci si siede col fondatore e si ricostruiscono, come fossero interviste, i criteri che usa a istinto: perché quel prezzo, perché quel cliente sì e quell'altro no, cosa dice quando vuole chiudere una trattativa. Da lì nascono il posizionamento scritto, i contenuti che lo portano sul mercato, il processo che richiama i contatti senza dipendere da chi era in fiera quel giorno. Il fondatore resta la fonte, il metodo rende quei criteri ripetibili. Ed è anche il modo più solido per allineare marketing e vendite attorno a una storia commerciale unica, invece di lasciarle tirare in direzioni diverse.

Le PMI manifatturiere familiari che attraversano bene questo passaggio hanno una cosa in comune: l'intuito del fondatore è diventato un patrimonio dell'azienda, qualcosa che resta anche quando lui non c'è. È il punto in cui il marketing smette di essere una scommessa sul carattere di una persona e inizia a somigliare a qualcosa che si tramanda.

Domande frequenti

Il marketing in una PMI manifatturiera è un costo o un investimento?

Dipende da cosa ci metti dentro. La spesa una tantum per un sito o uno stand somiglia a un costo. Il lavoro che rende esplicita e ripetibile la strategia commerciale del fondatore, cioè prezzi, posizionamento e gestione dei contatti, è un investimento sulla parte di azienda che oggi vive nella testa di una persona sola.

Cosa cambia nel marketing quando il figlio entra in azienda?

Cambia che per la prima volta la conoscenza commerciale deve uscire da una testa e diventare un metodo. Il fondatore ha sempre fatto marketing a intuito; il figlio è spesso il primo a doverlo scrivere, misurare e rendere indipendente dalla presenza fisica del padre.

Come si convince il padre a investire nel marketing durante il passaggio generazionale?

Evitando di presentarlo come "iniziare a fare marketing", che suona come "quello che hai fatto non valeva". Funziona inquadrarlo come continuità: mettere nero su bianco come ha sempre scelto clienti e prezzi, prima che quel sapere esca dall'azienda insieme a lui.

Da dove si parte per strutturare il marketing in un'azienda familiare manifatturiera?

Da un'intervista al fondatore più che da una campagna. Si ricostruiscono i criteri che usa a istinto e da lì si costruiscono posizionamento, contenuti e processo di gestione dei contatti. Così quei criteri diventano ripetibili anche senza di lui.

Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale e revisionato dal team di B2B Effect.