Restyling sito web: cosa guardare prima di rifare il sito di un'azienda manifatturiera

Un restyling che parte dalla grafica rifà il vestito e lascia il problema. Le domande che vengono prima sono altre: chi arriva sul sito e in che momento del suo acquisto, quali informazioni cerca per mettervi nella rosa dei fornitori, e quali numeri state per perdere per sempre se qualcuno cambia gli indirizzi delle pagine senza mappare i vecchi.

Una PMI manifatturiera rifà il sito ogni cinque o sei anni, e quasi sempre la conversazione comincia dallo stesso punto: il sito è vecchio, non ci assomiglia più, i concorrenti hanno qualcosa di più bello. Sono osservazioni vere. Il guaio è che portano a un progetto che risolve la parte visibile e lascia intatta quella che decide se dal sito arriva una richiesta oppure no.

Questo pezzo mette in fila le cose da guardare, con i dati che esistono e dichiarando quelli che non esistono, e le appoggia a un caso concreto: il sito di OEMME, che costruisce a Ferrara le macchine per l'assemblaggio dei profili in alluminio a taglio termico. È un cliente nostro, il sito lo abbiamo rifatto noi, e questo va detto prima e non dopo.

Restyling sito web: cosa si decide prima della grafica

La prima decisione non riguarda i colori. Riguarda chi deve trovare cosa, e in che fase del suo lavoro.

Nel manifatturiero B2B la persona che apre il vostro sito raramente sta comprando. Sta costruendo una rosa. Deve capire se siete una possibilità tecnica prima di spendere il capitale sociale di una telefonata, e se la risposta non la trova esce.

Il dato più citato su questo è anche il più fragile, quindi conviene maneggiarlo con le pinze. Il report State of Marketing to Engineers, che TREW Marketing e GlobalSpec pubblicano ogni anno su un campione di oltre mille tecnici, dice che in media il 60% del percorso d'acquisto avviene online prima di parlare con qualcuno dell'azienda (domanda posta a 792 rispondenti), e che il 73% consulta regolarmente i siti dei fornitori (1.002 rispondenti). Chi pubblica quel report vende pubblicità a chi fa marketing tecnico, quindi è parte in causa, e il 60% è una stima dichiarata dai rispondenti, non un comportamento tracciato. La direzione però è confermata da più rilevazioni indipendenti, e per il nostro scopo basta la direzione.

Lo stesso report dice anche la cosa che ridimensiona tutto il resto: il motivo numero uno per cui un tecnico alza il telefono è la complessità tecnica della soluzione, indicata dal 47% dei rispondenti (791 risposte, stessa fonte). Per una linea di assemblaggio da centinaia di migliaia di euro nessuno compra da un sito. Il sito serve a entrare nella rosa e ad arrivare alla telefonata con la persona giusta e la domanda giusta.

Questo cambia il criterio. Un sito che va giudicato su quante richieste genera è un sito di e-commerce. Un sito industriale va giudicato su quante volte vi fa entrare nella rosa, e quella è una cosa che si misura chiedendo ai clienti nuovi dove vi hanno visti, non guardando il modulo contatti.

Il punto zero: i numeri da prendere prima di toccare qualsiasi cosa

C'è una parte del restyling che non si può rifare dopo, ed è quella che quasi nessuno fa prima.

Prima che qualcuno tocchi il sito vanno salvati: l'elenco completo degli indirizzi delle pagine esistenti, l'esportazione dei dati di Search Console con query, pagine, clic e posizioni, le pagine da cui arrivano i visitatori dai motori di ricerca, i link che altri siti vi hanno fatto pagina per pagina, quante volte sono state scaricate le schede tecniche, e da dove arrivavano le richieste. Search Console conserva sedici mesi: quello che non esportate oggi fra un anno e mezzo non c'è più.

Serve per una ragione pratica. Se dopo il restyling il traffico cala, senza quei dati non potete sapere se avete perso posizioni, se avete perso pagine, o se semplicemente il mercato è fermo.

Il rischio vero non è la grafica, sono gli indirizzi

Quando un sito viene rifatto, gli indirizzi delle pagine di solito cambiano. Google lo sa fare, a una condizione: che ogni vecchio indirizzo rimandi al nuovo con un reindirizzamento permanente, uno per uno, e non tutti insieme alla home. La documentazione di Google chiede di tenere quei reindirizzamenti attivi per almeno un anno («keep the redirects for as long as possible, generally at least 1 year»), e per gli utenti anche a tempo indeterminato.

Su quanto costi sbagliarlo, il dato migliore disponibile è di Dan Taylor, pubblicato su Search Engine Journal nel gennaio 2025: 892 migrazioni raccolte fra addetti ai lavori, con un tempo medio di 523 giorni prima che il nuovo dominio tornasse ai livelli di traffico stimati del vecchio, e il 17% che dopo mille giorni non ci era ancora tornato. Il campione si è auto-selezionato, il traffico è stimato con strumenti di terze parti e i casi sono cambi di dominio, non restyling sullo stesso dominio. Vale come ordine di grandezza del rischio, non come previsione.

La domanda da fare a chi vi propone il restyling, quindi, è dove sta scritto chi fa la mappa dei reindirizzamenti e per quanto tempo resta attiva. Se nel preventivo non c'è, il lavoro non è finito quando il sito va online. Gli altri errori della stessa famiglia sono le catene di reindirizzamenti, i vecchi PDF cancellati perché sembravano obsoleti mentre ricevevano link da fuori, e l'istruzione di non indicizzare dimenticata in produzione dopo i collaudi. Sono i cinque livelli della diagnostica tecnica che abbiamo messo in fila in un pezzo a parte, ed è la lettura che conviene fare prima di firmare, non dopo.

La pagina prodotto: cosa cerca chi deve scegliere

Qui il divario fra quello che le aziende mettono e quello che i tecnici cercano è il più largo di tutto il sito.

Nello stesso report TREW e GlobalSpec, alla domanda su quali contenuti siano più utili per un acquisto importante, la scheda tecnica arriva al 79%, davanti all'articolo di testata tecnica al 61% e al caso studio al 25% (1.018 risposte). Sugli strumenti interattivi, la selezione per parametri è indicata dal 66%, il confronto fra prodotti dal 59%, il configuratore dal 44%, il chatbot dal 9% (1.009 risposte). Anche qui la fonte è parte in causa e le risposte sono dichiarazioni, ma la gerarchia è netta e non sorprende nessuno che abbia mai comprato un macchinario.

La conseguenza pratica è che la gamma va organizzata come la pensa chi compra, non come la tiene il gestionale.

La scheda tecnica dietro un modulo, sì o no

È la discussione che si ripete a ogni progetto, e su cui non esiste un test controllato pubblicato per l'ambito industriale. Esiste però una posizione argomentata del Nielsen Norman Group, che sui contenuti chiusi dietro un modulo scrive che casi studio, domande frequenti e specifiche di prodotto di solito non ci vanno, e che il contenuto dietro un modulo è invisibile ai motori di ricerca.

Il ragionamento regge se lo si incrocia con il dato di prima. La scheda tecnica è il contenuto più cercato, e viene cercato nella fase in cui il buyer vuole restare anonimo. Chiuderla dietro un modulo mette un ostacolo esattamente lì.

La via di mezzo difendibile è quella di OEMME, e si può verificare in dieci secondi: sulla pagina delle macchine per la punzonatura il bottone «scarica la scheda tecnica» porta direttamente al PDF, senza modulo e senza indirizzo email. I dati si chiedono per il secondo livello, cioè per un layout studiato sul capannone del cliente o per un preventivo. Lì la persona ha già deciso di spendere un pezzo della propria attenzione, e dare i propri dati è uno scambio, non un pedaggio.

Il sito parla del tuo lavoro o di quello del cliente

Il difetto più diffuso dei siti industriali è vecchio e documentato. Nel 2006 Jakob Nielsen pubblicò uno studio su 179 siti B2B testati con 79 partecipanti fra focus group, test individuali e visite in azienda: il tasso di successo nei compiti era del 58% sui siti B2B contro il 66% sui siti per i consumatori, e la diagnosi era che i siti B2B sono progettati guardando dentro l'organizzazione invece che fuori, senza rispondere alle domande principali del cliente. Lo studio ha vent'anni e va datato quando lo si cita, ma chiunque apra dieci siti di aziende meccaniche italiane lo ritrova intatto.

Si vede dal titolo della home. Se dice chi siete, parla di voi. Se dice cosa fa la macchina per chi la compra, parla del suo lavoro. La home di OEMME apre su «sistemi di assemblaggio a taglio termico per la tua produzione»: il soggetto è la produzione del cliente.

Il passaggio più difficile è rinunciare agli aggettivi. Qualità, affidabilità, innovazione, flessibilità e partner sono parole che il vostro concorrente ha già scritto sul proprio sito, quindi non vi distinguono da lui. Il problema non è che siano false, è che un claim che vale per chiunque non sposta una trattativa. Al posto loro serve la cosa verificabile. OEMME non scrive che il software di supervisione è avanzato: sulla home lo scompone nei moduli che lo compongono, ognuno con la sua sigla e con la funzione scritta accanto, dal monitoraggio continuo della posizione degli assi alla correzione della torsione verticale controllata, fino al controllo della deformazione verticale tramite sensore laser. Chi progetta una linea sa leggere quell'elenco. Un aggettivo no.

Le prove che un buyer tecnico guarda davvero

Nel valutare la credibilità di un fornitore, i rispondenti del report TREW e GlobalSpec mettono al primo posto la competenza nella loro specifica area applicativa, indicata come molto o estremamente importante dal 79% sommando le due risposte (791 risposte). Non la dimensione, non il fatturato, non da quanti anni esistete.

Da questo discendono tre cose concrete, e vale la pena dire quali sono misurate e quali no.

Le certificazioni contano dove si decide, non nel piè di pagina. Per chi compra una linea OEMME, la EN 14024 e il marchio CSTB QB non sono un bollino di prestigio: sono la norma che il suo serramento deve rispettare per essere venduto. Sulla home la certificazione compare dentro la scheda della linea che la porta, in fila con le barre all'ora e il numero di addetti, cioè trattata come il terzo parametro di scelta e non come un marchio di qualità. Questo non è un dato di ricerca, è la logica del prodotto: il piè di pagina lo guarda chi vi sta già valutando, la scheda della linea la guarda chi sta scegliendo.

Le persone con nome e volto. Sul sito di OEMME il CEO Fabio Osti è nominato, fotografato e citato. Che questo aumenti le richieste non lo posso dimostrare, perché studi con metodo pubblicato su siti industriali non ne ho trovati. Posso dire che è coerente con quello che i buyer dichiarano di cercare, cioè competenza specifica e riconoscibile, e che una fotografia di repertorio comprata da un archivio non la produce.

La storia, se è fatta di date tecniche. La pagina «chi siamo» di OEMME è una linea del tempo dal 1978: il cilindro a effetto inverso nel 1980, il cilindro a pistone fisso brevettato nel 1984, la prima linea automatizzata nel 1995, la prima linea a taglio termico certificata EN 14024 con referenziale CSTB QB49 nel 2004, il controllo in linea continuo nel 2014, la linea a setup zero nel 2024. Sono tappe che un tecnico sa leggere. Una pagina che dicesse soltanto «dal 1978 al vostro fianco» direbbe la stessa cosa senza dire niente.

Quello che un buyer va a cercare su di voi, del resto, non finisce sul vostro sito: passa dalle testate di settore, dai video, dai forum. Ne abbiamo scritto guardando quali informazioni cercano i buyer B2B online su un potenziale fornitore, ed è la ragione per cui il sito deve reggere anche quando ci si arriva dopo, a verifica.

Se esporti, il multilingua non è una traduzione

Qui le regole non sono opinabili, perché le scrive Google.

Ogni lingua deve avere un indirizzo suo. Cambiare la lingua della stessa pagina in base al browser o a un cookie è esattamente quello che la documentazione di Google sui siti multilingua sconsiglia, perché il motore vede una pagina sola. Le tre strutture possibili sono il dominio nazionale, il sottodominio e la sottocartella, e per una PMI che esporta la sottocartella è quasi sempre la scelta a minor costo e minor rischio: un dominio solo, una sola infrastruttura, e l'autorevolezza che si accumula tutta sullo stesso sito. OEMME sta su questa struttura, con il percorso della lingua nell'indirizzo, e pubblica in cinque lingue: italiano, inglese, francese, spagnolo e portoghese.

Poi c'è l'annotazione che collega fra loro le versioni, chiamata hreflang, e che dice al motore quale pagina mostrare a chi cerca in quale lingua. Va messa su ogni pagina, deve essere reciproca fra tutte le versioni, e sta nel codice, nell'intestazione della risposta o nella mappa del sito. È la parte che si rompe più facilmente in una migrazione e che nessuno guarda, perché il sito funziona lo stesso: si accorgono solo i motori. Va verificata dopo la pubblicazione, non prima, e va rimessa in lista ogni volta che si aggiunge una lingua.

Un'avvertenza su un numero che circola molto. La ricerca Can't Read, Won't Buy di CSA Research, quella del 76% che preferisce informazioni nella propria lingua, è stata condotta su 8.709 consumatori in 29 paesi, ed è prodotta da un analista del mercato della traduzione. Esiste una versione B2B dello stesso studio, ma è a pagamento e i numeri che girano nei blog non li ho potuti verificare sul documento originale. Usarli come se riguardassero i buyer industriali sarebbe scorretto.

Resta un punto che dipende meno dalla lingua e più da come il contenuto tecnico è scritto: se il sito esiste solo in italiano, tutto quello che un motore o un assistente sa di voi è in italiano. Ne abbiamo parlato guardando cosa succede alla visibilità di una PMI quando il sito non è tradotto.

Obblighi di legge: quali valgono davvero per una PMI

Su questo il rumore commerciale è alto e conviene mettere paletti, perché diverse agenzie vendono adeguamenti che per un'azienda come la vostra potrebbero non essere dovuti.

Accessibilità. La direttiva europea 2019/882, il cosiddetto European Accessibility Act, è stata recepita in Italia con il decreto legislativo 82 del 27 maggio 2022 e si applica dal 28 giugno 2025. Riguarda però prodotti e servizi elencati, fra cui il commercio elettronico verso i consumatori. Un sito vetrina che non vende a consumatori, con ogni probabilità, non vi rientra.

La norma italiana più vecchia, la legge 4 del 2004 detta legge Stanca, è stata estesa ai privati dal decreto semplificazioni del 2020, ma solo a quelli con un fatturato medio degli ultimi tre anni superiore a 500 milioni di euro. Una PMI da cinque o venti milioni ne è fuori.

Detto questo, va detta anche l'altra metà. Sono interpretazioni di un testo normativo, non un parere legale, e chi decide di adeguarsi comunque non sta buttando soldi: un sito accessibile è un sito che si legge meglio su un telefono in cantiere, con la luce del sole e i guanti addosso.

Cookie e dati personali. Qui invece l'obbligo c'è per tutti. Le linee guida del Garante privacy del 10 giugno 2021 stabiliscono che il consenso per i cookie di profilazione deve essere preventivo, che lo scorrimento della pagina non vale come consenso, che il banner deve poter essere chiuso mantenendo le impostazioni predefinite, e che non va riproposto a ogni visita a chi ha già rifiutato. Le sanzioni sono quelle del regolamento europeo sulla protezione dei dati, fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato mondiale nei casi più gravi. Le cifre più basse che si leggono in giro si riferiscono al quadro precedente al 2018.

C'è una conseguenza pratica che riguarda il punto zero: dopo il banner, i numeri di traffico sono parziali per costruzione, perché chi rifiuta non viene contato. Confrontare il prima e il dopo di un restyling senza tenerne conto porta a conclusioni sbagliate.

Prestazioni e assistenti AI, senza esagerare in nessuna delle due direzioni

Dal 12 marzo 2024 Google misura la reattività di una pagina con l'indicatore INP, che ha sostituito il precedente FID. Gli indicatori che contano oggi sono tre: velocità di caricamento del contenuto principale, reattività all'interazione, stabilità visiva mentre la pagina si carica.

Su quanto pesino, Google stessa è meno entusiasta dei consulenti: valori buoni non garantiscono un buon posizionamento, perché l'esperienza di pagina è una componente fra le altre. Il motivo per cui vale la pena occuparsene è un altro, e non ha bisogno di Google: una pagina lenta la chiude chi la sta guardando.

Sugli assistenti AI conviene essere altrettanto asciutti. Google ha dichiarato che per comparire nelle sue funzionalità di risposta serve la normale ottimizzazione, e che non supporta il file llms.txt che diversi consulenti vendono come necessario. Dati misurati sul traffico che i chatbot mandano ai siti industriali non ne esistono di affidabili.

Quanto ai vostri clienti, il quadro è più sobrio di come viene raccontato. Nel report TREW e GlobalSpec del 2025 la fiducia dei tecnici nelle risposte dell'IA generativa è 4,4 su 10, che scende a 3,7 in Europa, e il 70% dichiara di usarla raramente o mai nel processo d'acquisto. È una fonte di parte e sono dichiarazioni, e il numero sta scendendo rispetto all'anno prima. La conclusione ragionevole è che non è il posto dove investire il budget del restyling, e non è nemmeno una cosa da ignorare fra due anni.

Una cosa che invece si può fare adesso senza scommettere niente è dare ai motori il materiale giusto: i termini con cui i clienti chiamano davvero i prodotti, che spesso non sono quelli del vostro listino. È il lavoro che abbiamo descritto sulle parole chiave tecniche nel manifatturiero B2B, e sul sito si traduce nei titoli delle pagine prodotto.

Il caso OEMME, letto come una lista di scelte

OEMME costruisce dal 1978 a Ferrara le punzonatrici e le linee che assemblano i profili in alluminio a taglio termico per porte, finestre e facciate, e le vende in oltre sessanta paesi. Il punto di partenza del lavoro, scritto sulla nostra pagina dei casi studio, era che il valore c'era tutto e serviva renderlo visibile e desiderabile fuori quanto è solido dentro.

Il sito rifatto mette in pratica quasi tutto quello che sta sopra: titolo della home sul lavoro del cliente, gamma organizzata sui parametri con cui si decide, richiesta di contatto costruita sui vincoli del compratore, schede tecniche scaricabili senza modulo, software scomposto in moduli verificabili, certificazioni accanto al prodotto, una persona con nome e volto, una linea del tempo fatta di brevetti e norme, cinque lingue su una struttura a sottocartelle. Accanto al sito sono stati prodotti un video corporate che mostra come lavora il processo di assemblaggio, i materiali commerciali e la presenza su LinkedIn.

Qui va detta una cosa che di solito in un caso studio non si legge. Per OEMME non pubblichiamo numeri di risultato, e senza quelli il caso non dimostra che queste scelte funzionano. Dimostra che sono applicabili a un'azienda vera, con un catalogo tecnico complesso e cinque mercati linguistici, e che ognuna di esse risponde a una cosa che i buyer tecnici dichiarano di cercare. È un livello di prova più basso di quello che vi venderebbe un'agenzia, ed è quello che abbiamo.

Il video, per inciso, non è un accessorio del sito. Su un macchinario che va visto muoversi per essere capito, è il contenuto che fa il lavoro che le fotografie non possono fare, e vale la pena trattarlo come un contenuto che deve essere trovato, non solo mostrato in fiera.

La lista da portare al primo incontro

Otto domande da fare a chiunque vi proponga di rifare il sito. Se su una sola non sa rispondere, non è un problema. Se non sa rispondere sulle prime tre, sta vendendo un vestito.

1. Chi prende i numeri di partenza, e quando. Elenco degli indirizzi, export di Search Console, link in entrata, origine delle richieste. Prima di toccare qualsiasi cosa.

2. Chi fa la mappa dei reindirizzamenti, pagina per pagina, e per quanto resta attiva. Il riferimento è almeno un anno.

3. Come è organizzata la gamma, e su quale criterio. Se la risposta è «come il catalogo», chiedete di rifarla sui parametri con cui il cliente sceglie.

4. Le schede tecniche sono scaricabili senza modulo. E se qualcuno vi dice di chiuderle per generare contatti, chiedetegli su quale dato.

5. Chi scrive i testi, e da dove prende le informazioni tecniche. Un copywriter che non parla con i vostri progettisti produce aggettivi.

6. Come sono gestite le lingue. Indirizzi distinti per lingua, annotazioni hreflang reciproche, e chi le verifica dopo la pubblicazione.

7. Cosa succede il giorno dopo. Chi controlla gli errori, chi rimette gli strumenti di misura, chi guarda le posizioni a trenta e a novanta giorni.

8. Come si aggiorna una scheda prodotto senza chiamare l'agenzia. Un sito che si può aggiornare solo a pagamento invecchia dal secondo mese.

Il contesto, per capire quanto sia comune il ritardo: secondo la rilevazione ISTAT Imprese e ICT 2025, pubblicata il 15 dicembre 2025, l'82,5% delle imprese manifatturiere con almeno dieci addetti ha un sito web. Nella stessa rilevazione, però, solo il 19,0% usa un software di gestione dei clienti. Le due cifre stanno nella tabella dei dodici indicatori della transizione digitale, colonna delle attività manifatturiere, del report completo in PDF. Il sito quasi tutti ce l'hanno. Quello che manca, molto più spesso, è il pezzo che sta fra il sito e la trattativa.

Domande frequenti

Ogni quanto conviene fare il restyling del sito web di un'azienda manifatturiera?
Non esiste una statistica con fonte dichiarata sulla durata media di un sito aziendale in Italia, e le cifre che circolano vengono da listini di agenzie. Il criterio utile non è l'età ma lo scarto: se la gamma sul sito non corrisponde più a quella che vendete, se le schede tecniche non ci sono, o se il sito non si legge su un telefono, il momento è arrivato a prescindere da quanti anni ha.

Quanto costa rifare il sito di una PMI manifatturiera?
Non ci sono dati con metodo pubblicato, solo listini di chi vende il servizio. Il costo dipende dal perimetro più che dalla grafica: numero di lingue, presenza di un configuratore, quante schede tecniche vanno caricate, se il sito deve parlare con il gestionale. Un preventivo che non distingue queste voci non è confrontabile con un altro.

Le schede tecniche vanno messe dietro un modulo per generare contatti?
Nessun test controllato pubblicato lo dice, in nessuna delle due direzioni. Il Nielsen Norman Group sostiene che specifiche di prodotto e casi studio di solito non vanno chiusi, anche perché il contenuto dietro un modulo non viene indicizzato dai motori. Una soluzione intermedia è lasciare libera la scheda e chiedere i dati per il secondo livello, come un layout personalizzato o un preventivo.

Il mio sito deve essere accessibile per legge?
Dipende da cosa fa e da quanto fatturate. L'European Accessibility Act, recepito con il decreto legislativo 82 del 2022 e applicabile dal 28 giugno 2025, riguarda servizi elencati come il commercio elettronico verso i consumatori. La legge Stanca si applica ai privati sopra i 500 milioni di fatturato medio. Una PMI manifatturiera con un sito vetrina con ogni probabilità è fuori da entrambe, ma la valutazione va fatta caso per caso con un legale.

Perché dopo il restyling il traffico da Google è calato?
Nella maggior parte dei casi perché gli indirizzi delle pagine sono cambiati senza una mappa di reindirizzamenti permanenti uno a uno, oppure perché dei contenuti sono stati eliminati. Google chiede di mantenere i reindirizzamenti per almeno un anno. Se non sono stati messi al momento della pubblicazione, si possono mettere dopo, e prima si fa meglio è.