Nei corridoi degli eventi di settore, nelle call con i direttori marketing, sui post LinkedIn dei CMO italiani, gira sempre più spesso la stessa frase: "Google sta morendo, dobbiamo diversificare."
È vero che diversificare le fonti di traffico è una mossa intelligente. Ma c'è una differenza sottile — e devastante — tra diversificare e abbandonare. E quello che sta accadendo in molti reparti marketing di aziende industriali italiane è la seconda opzione.
Questo articolo non è una difesa accademica della SEO. È un avvertimento operativo su un errore strategico che si sta diffondendo velocemente.
Da circa un anno e mezzo circola nel mondo del publishing digitale una teoria denominata "Google Zero": l'idea che il traffico organico da Google stia crollando e che non valga più investirci. Alcuni dati aggregati — provenienti da piattaforme come Chartbeat — sembrano supportarla, mostrando cali del 33% nel traffico Google su testate editoriali news tra novembre 2024 e novembre 2025.
I dati mostrano crolli del 30%, ma riflettono solo grandi testate giornalistiche penalizzate da aggiornamenti core o dipendenti da query informative generiche erose dalle AI Overviews.
Il calo reale del traffico organico sui top 40.000 siti USA è solo del 2,5%. Google riceve stabilmente tra 85 e 98 miliardi di visite mensili, rimanendo il sito più visitato al mondo.
Per il B2B manifatturiero, questa distinzione è ancora più importante. I buyer industriali non cercano notizie di cronaca. Cercano fornitori, specifiche tecniche, comparazioni tra sistemi e soluzioni a problemi produttivi concreti. E lo fanno su Google. Le AI Overviews — che compaiono in circa il 12-19% delle query su desktop secondo Semrush e SEOClarity — incidono meno sulle ricerche a intento commerciale elevato rispetto alle query puramente informative. Chi presidia quelle query con contenuti tecnici solidi, inoltre, ha oggi più probabilità di essere citato anche nelle risposte AI generative, non solo nei risultati organici tradizionali. Le due cose si alimentano a vicenda.
Un responsabile acquisti di un'azienda che produce macchine per la lavorazione del vetro non finisce sul tuo sito perché ha visto un reel su Instagram. Ci arriva perché ha cercato "torchio idraulico per vetro borosilicato certificato CE" o "fornitore pompe dosatrici per industria chimica nordest Italia".
Queste sono query long-tail con volumi di ricerca bassi, ma con un tasso di intento altissimo. Chiunque le digiti è già nella fase di valutazione fornitori. Non sta esplorando: sta cercando qualcuno a cui mandare una RFQ.
Abbandonare il presidio SEO su queste query non è una strategia neutrale. È cedere terreno a chi continua a lavorarci. E in mercati di nicchia — dove i competitor attivi sul digitale si contano sulle dita di una mano — perdere una posizione in prima pagina può significare perdere visibilità su quasi tutto il traffico qualificato disponibile su quel tema.
Le keyword di prodotto/applicazione non sono decorazioni. Una scheda prodotto ben ottimizzata genera richieste di offerta per mesi, senza ulteriori investimenti in ads.
La visibilità organica si accumula lentamente ma si perde in fretta. Un sito inattivo perde posizioni in 6-12 mesi; il recupero richiede spesso lo stesso lasso di tempo.
La SEO alimenta Google Ads. Pagine veloci e pertinenti migliorano la "landing page experience", alzando il Quality Score e abbassando i costi per singolo clic.
C'è un meccanismo pericolosamente logico nel ragionamento di chi vuole ridurre gli investimenti SEO.
Si parte da un'osservazione reale: il traffico organico è calato (spesso per effetto di un aggiornamento algoritmico non gestito, o semplicemente per mancanza di produzione di contenuti costante). Si arriva a una conclusione sbagliata: "Google non funziona più, meglio spostare il budget su LinkedIn o sulle fiere."
LinkedIn e le fiere hanno un ruolo preciso nel funnel manifatturiero — soprattutto per il nurturing e per la fase di considerazione. Ma non sostituiscono la domanda organica che esiste già su Google. Sono due cose diverse: una intercetta chi stai già cercando, l'altra ti aiuta a farti trovare da chi non sa ancora che esisti ma ha un problema che tu risolvi.
Tagliare la SEO per rinforzare LinkedIn non è diversificazione. È spostare budget da un canale con intento esplicito e alto a uno con intento implicito. Nel frattempo, il tuo competitor continua a investire e scala la SERP sulle keyword che hai abbandonato, intercettando lui quelle richieste di offerta.
Non servono rivoluzioni. Servono priorità chiare.
La domanda non è se Google cambierà ancora. Cambierà, e continuerà a farlo. La domanda è se vuoi presidiare questo canale mentre cambia, oppure ritrovartici fuori quando il cambiamento si è stabilizzato. Chi smette di investire in SEO oggi non sta prendendo una pausa. Sta iniziando un percorso di progressiva invisibilità su Google — il canale che rimane ancora la principale fonte di traffico qualificato.
Su B2B effect approfondiremo nei prossimi numeri come strutturare una strategia di contenuto tecnico per il manifatturiero che sia ottimizzata sia per la SERP tradizionale sia per le nuove interfacce AI di Google. Se vuoi ricevere questi contenuti direttamente in newsletter, iscriviti qui sotto.
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