Mepra: il fatturato cala del 2%, l'utile sale del 18%. Cosa ha rotto il legame tra volumi e margine

Caso studio · Margini

Nel 2024 Mepra ha incassato 19,87 milioni di euro, il 2,4% in meno dell'anno prima, e ha chiuso il bilancio con 3,59 milioni di utile netto, il 17,7% in più. Margine netto sopra il 18% in un comparto, quello dei casalinghi in metallo, che da vent'anni perde marginalità. Il fatturato scende, il guadagno sale.

Lumezzane, provincia di Brescia. Azienda familiare alla terza generazione, poco più di sessanta dipendenti, un catalogo di posate e pentole. Sulla carta, il profilo esatto della PMI metalmeccanica che negli ultimi vent'anni è stata schiacciata tra il prezzo dell'acciaio e la concorrenza asiatica.

Solo che Mepra quel prezzo ha smesso di guardarlo. E il modo in cui ci è arrivata dice qualcosa di scomodo a chiunque stia pensando di alzare i listini rifacendo il catalogo.

Perché il fatturato scende e l'utile sale?

Nel 2023 Mepra aveva chiuso a 20,36 milioni di ricavi con 3,05 milioni di utile. Nel 2024 i ricavi scendono a 19,87 e l'utile arriva a 3,59. Mezzo milione di fatturato in meno, mezzo milione di guadagno in più.

Non è taglio dei costi. Nello stesso anno il costo del personale sale, da circa 3,19 a 3,25 milioni di euro. A cambiare è stato il mix: meno volumi a margine basso, più prodotti delle linee alte, più vendite dirette senza il ricarico dei distributori.

In quasi tutte le PMI manifatturiere l'utile è agganciato al volume. Se cala il fatturato cala il risultato, e la discussione finisce lì. Rompere quell'aggancio è il salto vero, ed è esattamente la partita tra fatturato e redditività che quasi nessuno decide in modo esplicito.

Da dove arriva il margine, se non dal fatturato?

Dentro lo stabilimento di Lumezzane ci sono impianti PVD. In camere sottovuoto, ioni di nitruro di titanio e di zirconio vengono depositati sulla superficie dell'acciaio: una tecnologia nata per l'aeronautica, applicata a forchette e coltelli.

Serve a due cose. La prima è la durata: una posata trattata così regge il lavaggio industriale e l'usura di un albergo per anni, e questo abbassa il costo totale di possesso per chi la compra a cassa. La seconda è il colore. Oro, bronzo, nero, champagne, arcobaleno, in finitura lucida, opaca, sabbiata o martellata: combinazioni che un concorrente low cost non replica a parità di resistenza meccanica.

Il punto, per la tua azienda, non è il PVD. È dove si trova la barriera. Chi compra le finiture da un terzista compra anche i suoi tempi, i suoi lotti minimi e la sua disponibilità a servire domani il tuo concorrente. Mepra la finitura se la fa in casa, quindi decide lei cosa è possibile e cosa no, e può accettare l'ordine da trenta pezzi con il logo inciso di un hotel senza fermare la fabbrica.

Un impianto interno è l'unica cosa che un'officina asiatica non replica con un preventivo.

Basta la firma di un designer famoso per alzare i prezzi?

Nel 2018 la linea Stile, disegnata da Pininfarina, vince il Red Dot Design Award nella categoria Product Design. L'anno successivo arriva il Good Design Award del Chicago Athenaeum. Se il caso finisse qui sarebbe la solita storia del design che salva il manifatturiero, e sarebbe una storia falsa.

Perché Pininfarina arriva dopo. Prima ci sono gli impianti sottovuoto. Prima ancora c'è la divisione dedicata all'alto di gamma. E prima ancora, nel 1992, c'è la decisione di uscire dalla distribuzione di massa per servire solo il dettaglio qualificato, rinunciando a volumi che in quel momento erano fatturato certo.

Il designer non ha costruito il posizionamento. Ha certificato un posizionamento che esisteva già e che aveva sotto un impianto industriale. È la differenza tra giustificare un prezzo alto e sperare che il cliente lo accetti, e passa da come il design cambia la percezione e il prezzo solo quando c'è già qualcosa da certificare.

Cosa ha fatto Mepra quando il suo mercato si è fermato?

Nel 2020 la ristorazione si spegne e con lei il canale principale dell'azienda. I ricavi crollano da circa 14,6 a 9,4 milioni, meno 35,6% in dodici mesi. La reazione prevedibile sarebbe stata svuotare il magazzino a sconto.

Mepra ha usato i propri clienti B2B come canale di acquisizione. Ai ristoranti che serviva da anni, passati al delivery, ha proposto di inserire nei box di consegna un voucher del 10% da spendere sul proprio e-commerce: Da Vittorio, Il Pagliaccio, Ceresio 7. Lo ha raccontato Andrea Balotelli, responsabile commerciale della divisione Hotel & Restaurant, in un'intervista a Identità Golose del maggio 2020. Chi ordinava a casa da un tristellato riceveva, insieme al piatto, l'invito a comprare la pentola.

Il pattern sotto è questo: i clienti migliori non sono solo fatturato, sono un canale di distribuzione con una credibilità che in pubblicità non si compra. Nella tua azienda, quanti clienti storici sono stati coinvolti negli ultimi due anni in qualcosa che non fosse un ordine?

Cosa può copiare davvero una PMI manifatturiera da questo caso?

Tre cose, e nessuna delle tre è "fare design".

Sapere quali prodotti guadagnano. Il salto di Mepra sta nel mix, e un mix si sposta solo se sai riga per riga dove guadagni davvero. Parecchie aziende tra i 5 e i 20 milioni questo dato non ce l'hanno, e finiscono per spingere il prodotto che vende, non quello che rende.

Mettere la barriera dove il cliente non la vede. La forma di una posata si copia in una stagione. Un impianto di finitura interno, con le competenze per usarlo, no. Se la tua differenza sta solo nel catalogo e nel sito, il concorrente ti raggiunge assumendo un'agenzia. Se sta anche in un processo che hai in casa, deve investire come hai investito tu.

Accettare la sequenza. Passare dalla capacità produttiva al valore aggiunto è un percorso a tappe, non un rilancio, ed è la stessa logica della roadmap per superare la soglia dei 10 milioni: ogni tappa apre la successiva, e saltarne una fa crollare quelle dopo. Vale per Mepra come per il caso MTA, dove la crescita è arrivata dopo anni di posizionamento tecnico, non prima.

Dal 2022 il fatturato di Mepra è fermo intorno ai 20 milioni. Nello stesso periodo l'utile netto è passato da 2,67 a 3,59 milioni, il 34% in più.

Se i ricavi della tua azienda restassero fermi per i prossimi tre anni, l'utile cosa farebbe?

Domande frequenti

Quanto fattura Mepra e quanti dipendenti ha?

Nel 2024 Mepra S.p.A. ha registrato ricavi per 19.870.684 euro e un utile netto di 3.592.405 euro, secondo il bilancio depositato. L'organico si attesta poco sopra i sessanta dipendenti diretti, in crescita rispetto all'esercizio precedente.

Mepra è una PMI o una grande impresa?

Per dimensioni rientra pienamente nella fascia della PMI manifatturiera: circa 20 milioni di fatturato, poco più di sessanta addetti, proprietà e governance familiari alla terza generazione. È la stessa classe dimensionale di gran parte del manifatturiero italiano.

Come ha fatto Mepra a passare dal conto terzi al marchio proprio?

Con una sequenza di decisioni distribuite su decenni: il cambio di materiale negli anni Cinquanta, l'uscita dalla distribuzione di massa nel 1992, l'internalizzazione della tecnologia di finitura PVD, la collaborazione con Pininfarina e infine l'apertura del canale diretto nel 2020. Nessuno di questi passaggi, da solo, spiega il margine attuale.

Una PMI da 5 milioni può replicare questo percorso?

Il meccanismo si replica, la scala no. Le tre leve trasferibili sono la conoscenza analitica della marginalità per prodotto, una barriera competitiva costruita su processi interni e non solo su comunicazione, e la disciplina di rinunciare a volumi a basso margine mentre si costruisce l'alternativa. Il tempo necessario resta la variabile più sottovalutata.

Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale e revisionato dal team di B2B Effect.